社交媒體時(shí)代，如何對粉絲估值？
約翰·奎爾奇說(shuō)， 社交媒體有很多營(yíng)銷(xiāo)挑戰，如何為粉絲來(lái)估值是一個(gè)大問(wèn)題。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)思考，要關(guān)注強紐帶和弱紐帶。你可能以為，強紐帶的密友產(chǎn)生最大的營(yíng)銷(xiāo)影響，研究發(fā)現不是這樣的，產(chǎn)生更大的影響反而是跟你更疏遠的人。
演講者｜ 約翰·奎爾奇
（ 哈佛商學(xué)院教授， 曾任倫敦商學(xué)院院長(cháng)、中歐國際工商學(xué)院副院長(cháng)）
非常感謝大家在周日早上回來(lái)聽(tīng)我講課。對于你們這些創(chuàng )業(yè)者，或者希望成為創(chuàng )業(yè)者的人，我今天準備了一個(gè)特別的講座。
很多創(chuàng )業(yè)者沒(méi)有把最終愿景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。
創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，你必須做好規劃
今天將從創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題開(kāi)始，包括你如何生存和成功。創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)包括四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，你必須很好地去規劃：
要有正確的目標客戶(hù)和最終用戶(hù)；
要有正確的產(chǎn)品和服務(wù)
要有一個(gè)非常好的人才團隊，使得商業(yè)創(chuàng )意能夠實(shí)現；
要有好的合作伙伴，不是分銷(xiāo)商，而是會(huì )計、律師等服務(wù)伙伴。
那么，何為創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)？ ？
第一，這是從愿景到行動(dòng)的逆向工程設計
當星巴克只有 5 家店時(shí)，創(chuàng )始人就有一個(gè)愿景，讓星巴克成為你生活中的第三空間。
對創(chuàng )業(yè)者要從愿景開(kāi)始，向后進(jìn)行逆向工程的設計：看一下需要有什么樣的行動(dòng)，才能實(shí)現愿景。 很多創(chuàng )業(yè)者沒(méi)有把最終愿景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。
第二，快速的周期，低成本進(jìn)行試驗，以提供證據
有了愿景要去思考，怎樣做一些快速的低成本實(shí)驗測試創(chuàng )意，向合作伙伴、客戶(hù)等證明，這是一個(gè)非常好的愿景。換句話(huà)說(shuō)， 你需要短期的成就作為證據。
第三，與高瞻遠矚的客戶(hù)共同開(kāi)發(fā)
大多數的客戶(hù)是保守的，不想浪費時(shí)間在新公司上。 你必須要找到有遠見(jiàn)的客戶(hù)，他們愿意在你身上冒風(fēng)險。 他們可能是小的新興客戶(hù)，不是你想要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)的好根基客戶(hù)。
第四：創(chuàng )建小步快跑的綜合路線(xiàn)圖
包括創(chuàng )建產(chǎn)品路線(xiàn)圖、客戶(hù)圖、合作伙伴路線(xiàn)圖、人才路線(xiàn)圖。 創(chuàng )業(yè)者應該有一個(gè)長(cháng)達一年甚至三年的路線(xiàn)圖，看下你希望這個(gè)公司在這四個(gè)維度上應該怎么樣取得進(jìn)步。
舉個(gè)例子
上世紀 90 年代末， John Osher 發(fā)明了 SpinBrush ，這是一個(gè)低成本的電動(dòng)牙刷。因為 他洞察到市場(chǎng)上存在著(zhù)一個(gè)很大的空白：普通手動(dòng)牙刷每支兩美元，電動(dòng)牙刷要 50 美元。 但是這兩者之間，沒(méi)有任何中間產(chǎn)品。
他想開(kāi)發(fā)一個(gè)牙刷，價(jià)格介于兩者之間。他思考了下新牙刷成功的性能標準：
清潔上要優(yōu)于手動(dòng)牙刷，不然消費者不會(huì )付出更高的價(jià)格；
自帶電池能用三個(gè)月，如果每周都要換電池太崩潰；
包裝中有試用的特點(diǎn)，大家愿意看看牙刷啟動(dòng)后是怎么旋轉的；
零售價(jià)不到 6 美元。
他對新牙刷的定位是：是更好的手動(dòng)牙刷，而不是一個(gè)更便宜的電動(dòng)牙刷。
對于消費者，是從 2 美元增加到 6 美元，而不是從 50 美元降到 6 美元。因為如果是后者，零售商會(huì )覺(jué)得賠了：消費者只花了6美元，而以前是50美元。但是現在，消費者從花2塊提高到了花6塊。
所以創(chuàng )業(yè)者不僅要考慮最終用戶(hù)，還要思考如何讓分銷(xiāo)商多賺錢(qián)，因為你必須通過(guò)他們，產(chǎn)品才能到最終客戶(hù)那里。 界定競爭的時(shí)候，好的定位聲明非常重要。 最后，他把公司賣(mài)給了 寶潔，一共賺了4.8億美元。
大家看，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是因為他有大量的消費者洞察，填補了沒(méi)有任何人看見(jiàn)的市場(chǎng)空白。
再舉個(gè)例子
這家公司叫 Intuit ，創(chuàng )始人在20年前就發(fā)現，好多人在應對自己稅務(wù)處理的時(shí)候，每年要填一個(gè)納稅申報單再交給政府，很麻煩。
Intuit 是第一個(gè)開(kāi)發(fā)個(gè)人理財軟件的公司，尤其是做納稅管理方面的軟件，不管是個(gè)人還是小企業(yè)都可以用。 但是這個(gè)好用的軟件包，不知道賣(mài)向哪里，沒(méi)人相信它能用。
有時(shí)候你最大的問(wèn)題就是，你的新產(chǎn)品如何把分銷(xiāo)商搞定。他們分銷(xiāo)很多東西，根本沒(méi)時(shí)間花五小時(shí)檢查你這個(gè)不知名的產(chǎn)品能不能用。
最后他直接向消費者保證： 如果買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，六分鐘內沒(méi)學(xué)會(huì )怎么用，錢(qián)退給你，產(chǎn)品也送給你。
除了退錢(qián)，他們還做了什么與眾不同的事情呢？
在買(mǎi)家允許下，跟著(zhù)買(mǎi)家觀(guān)察他的首次使用過(guò)程。
公司所有高管每個(gè)月必須花兩小時(shí)做客戶(hù)的技術(shù)支持，聽(tīng)客戶(hù)遇到的問(wèn)題；
做客戶(hù)服務(wù)的技術(shù)支持，是公司里晉升的必經(jīng)路徑；
把客戶(hù)的信當著(zhù)所有高管的面大聲朗讀，不管是感謝還是指責。
這使得他們 50% 的銷(xiāo)售是來(lái)自于口碑， 20% 的銷(xiāo)售是來(lái)自于技術(shù)支持的推薦。
“ 客戶(hù)真正想要的和技術(shù)真正能做好的交叉點(diǎn) —— 在此處才能找到真正的偉大。 ”
“ 我們不管做什么，都是有客戶(hù)存在的。 ”
——ScottCook（ Intuit創(chuàng )始人）
